잠 못 드는 밤, 이케아가 DM을 보낸 이유
브랜드와 고객 사이, 단 한 줄의 메시지로 연결된 감각적 캠페인
2025년, 전 세계 이케아가 주목한 키워드는 단 하나였습니다.
Sleep. 수면.
침대와 매트리스, 소파베드, 공기청정기, 조명, 홈스마트까지 수면에 연관된 전 제품군을 재정비하며 이케아는 단순한 가구 브랜드를 넘어 라이프스타일 개선 파트너로 포지셔닝을 강화했습니다.
그중에서도 가장 인상적인 시도는 2025년 캐나다에서 진행된 'DM 캠페인'이었습니다. 이 캠페인은 브랜딩과 마케팅의 경계를 허물며, 전 세계 마케터들의 박수를 받았고 결국 2025 칸 라이언즈 광고제 DIRECT 부문 Gold를 수상하게 됩니다.
불면의 밤을 공략한 이케아의 역발상
이케아는 금요일 밤 10시부터 새벽 5시까지, 잠들지 못하고 스마트폰을 들여다보는 캐나다 이용자 500여 명에게 인스타그램 DM을 보냅니다.
메시지는 단 하나,
"u up?" (안 자요?)
이 단순한 메시지는 장난처럼 보이지만, 실은 매우 정교한 브랜딩 전략이었습니다.
잠 못 드는 사람들은 대부분 ‘왜 잠이 안 오는지’ 명확한 이유를 모릅니다. 이케아는 그들에게 아주 조심스럽고 유쾌하게 질문을 던졌습니다.
혹시,
당신의 수면 문제가 매트리스 때문은 아닐까요?
참여자만을 위한 ‘리얼 보상 설계’
이케아는 메시지에 응답한 이들에게 15% 할인 쿠폰, 혹은 무료 매트리스를 제공합니다.
조건은 단 하나.
당신이 깨어 있어야 하고, 응답해야 한다는 것.
응답 시간과 대화 참여도에 따라 보상이 달라졌고, 일부 이용자들은 DM 대화를 캡처해 SNS에 올리며 바이럴이 확산되기 시작했습니다. 동시에 동일한 메시지를 활용한 옥외 광고가 캐나다 전역에 배치되며 오프라인에서도 캠페인 메시지를 강화했습니다.
왜 이 캠페인은 칸 광고제에서 GOLD를 받았을까?
- 현실적인 문제 인식과 공감 기반 타깃팅
이케아는 수면 문제를 가진 이들의 생활 패턴과 심야 행동 데이터를 분석해 정확한 타이밍에 정확한 메시지를 도달시켰습니다. - 리얼타임 + 개인화 + 행동 중심 구조
수동적 광고가 아닌 상호작용 중심 캠페인. 사용자가 직접 참여하고 반응해야만 보상이 주어지는 구조는 캠페인 몰입도를 대폭 높였습니다. - ‘브랜드가 말을 거는 경험’ 자체를 UX로 전환
단순한 메시지 하나로 브랜드와 소비자가 실제로 ‘대화’하는 경험을 만들었습니다. 이 과정은 브랜드 신뢰와 호감도를 자연스럽게 끌어올립니다.
이케아는 왜 ‘DM’을 선택했을까?
이케아의 강점은 제품이 아닙니다.
‘필요한 순간에 가장 현실적인 해결책을 제안하는 브랜드’라는 점이 강점입니다.
DM은 그 어떤 광고보다도 개인적인 소통 방식입니다.
광고판이 아니라 사람 간의 대화처럼 느껴지는 구조 속에서, 브랜드는 고객과 친구가 됩니다.
이케아는 바로 이 ‘친밀한 순간’을 브랜딩 도구로 선택한 것입니다.
브랜드가 고객에게 말을 걸고 싶은 순간
이케아의 캐나다 캠페인은 단순한 이벤트가 아니라, 브랜딩이 갖춰야 할 세 가지 요소를 모두 담고 있었습니다.
- 문제 인식(불면)
- 제품 제안(매트리스)
- 감정 연결(DM)
그 어떤 미사여구 없이도, 고객은 브랜드의 진심을 읽었습니다.
마무리: 마케팅은 결국 ‘사람’을 향해야 한다
이케아는 이번 캠페인을 통해 '브랜드가 가장 강력해지는 순간은, 고객이 필요로 할 때 조용히 다가가는 것'임을 증명했습니다.
기발하지만 불편하지 않았고, 유쾌하지만 진지했습니다.
이케아가 DM으로 건넨 한 줄의 메시지는 수면의 질만큼이나 브랜딩의 수준도 끌어올렸습니다.
이제, 당신은 어떤 방식으로 고객에게 말을 걸 것인가요?
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